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Décoder la Gen Z, entre éthique et ultra-consommation
Pouvoir d’achat en berne, crise démocratique, éco-anxiété, tensions géopolitiques... Pour la Gen Z (née entre 1997 et 2012) le monde n’a jamais été aussi incertain. Première génération qui a grandi avec internet, elle navigue dans l’incertitude avec une agilité déconcertante. Engagée, militante, mais habitée par des antagonismes profonds qui dictent sa consommation, la Gen Z représente un défi de taille pour les marques.
La génération du grand écart : entre éthique et plaisir
C’est le paradoxe majeur de cette génération : comment revendiquer des valeurs éthiques sur le plan social et environnemental, prôner le circuit court, et faire exploser les compteurs de Shein ?
L'insight OP1C
La Gen Z ne cherche pas la perfection, mais l'accessibilité. Leurs désirs consuméristes cohabitent avec la pression écologique sans s'exclure. Pour leur parler, les marques doivent abandonner le ton moralisateur et privilégier l'humilité.
Le mythe du conflit générationnel
Si leurs modes de consommation déconcertent, on les imagine pourtant à tort en rupture totale (rapport au travail, mouvement no kids…) avec leurs aînés. Pourtant, 59% des Gen Z estiment qu’il y a peu de différences fondamentales avec leurs parents et 83% sont optimistes sur l’avenir de leurs relations familiales.
La singularité : Être soi, avec les autres
En quête de son identité, la Gen Z veut se distinguer, mais reste poreuse. 41% s'avouent influençables par l'opinion d'autrui. Pour eux, consommer devient un moyen de s’exprimer, un nouveau langage émotionnel pour naviguer entre deux mondes :
- L'affirmation de soi via des marques qui vont promouvoir la singularité comme Sephora, YSL ou Zalando
- L'appartenance à un collectif via marques iconiques comme Sony, Apple ou Chanel ou à l’expression de soi avec des marques comme Vans, Néon..
L’angoisse comme moteur, le divertissement comme refuge
Mais cette quête de soi se fait dans un contexte anxiogène. Entre un futur qui semble bouché et la pression d'un digital qui impacte la perception de soi-même, sa confiance et rend dépendant), le besoin d'évasion est vital.
Quelle opportunité pour une marque ? Devenir une bulle d'oxygène.
Séries, shows TV et contenus courts deviennent de véritables boucliers contre la morosité.
L’insight OP1C
Pour capter l’attention de la Gen Z, la publicité ne doit plus être une interruption mais une contribution. Proposer du contenu qui divertit, qui rassure ou qui fait rire est un moyen de ’inscrire naturellement dans leur feed.
Engagement : un militantisme à géométrie variable
La Gen Z adore les marques à impact, qui prennent position (Lush, Veja, Patagonia). S'ils mangent moins de viande et privilégient la seconde main. Mais attention, ils restent humains . C'est une génération qui garde ses zones d'ombres et peut être à la traîne dans certains domaines (gaspillage, tri, achats compulsifs...).
La leçon pour les marques ?
Il ne s'agit pas de leur faire la morale mais de les accompagner dans leurs contradictions avec authenticité. C'est là que se gagne la bataille de la préférence de marque.
Où les trouver ? Le top 3 des plateformes préférées de la Gen Z
- Instagram, la plateforme préférée pour l’esthétique et le lien
- Snapchat, pour l’instantanéité et le cercle proche
- TikTok, pour le divertissement et la créativité
Et les autres ?
- Twitch, la plateforme en vogue avec 21 milliards d'heures de visionnage en 2022.
- YouTube, un pilier solide avec 1h08 de consommation moyenne par jour. C'est leur télé à eux.
La bataille de l’attention : 8 secondes pour convaincre
Le chiffre est tombé : l’attention moyenne d’un Gen Z est de 8 secondes (soit 4 de moins que les Millenials). C’est court ? Oui.
Le phénomène du "Second Screen" appraît aussi: cette génération ne regarde plus la télé, elle l'utilise comme bruit de fond pendant qu'elle scrolle sur son téléphone.
Du Social Graph au Content Graph : On ne suit plus des gens, on suit des centres d'intérêt. L’algorithme prime sur l’abonnement. La Gen Z a de plus en plus de mal à s’abonner à des comptes et préfère finalement « liker » le contenu qui l’intéresse pour en recevoir davantage.
Le conseil OP1C
Courir après les abonnés ne sert à rien ! Si le contenu est bon, l'algorithme se chargera de le livrer à la bonne personne, même si elle ne connaît pas la marque.
La Vidéo : Le format roi
Avec 70% de la Gen Z consommant plus de 3h de vidéo (TikTok, Reels, Shorts, Twitch) par jour, le format n’est plus une option, c’est le langage par défaut pour capter l’attention de cette génération.
Social Commerce : Le nouveau tunnel de conversion
Exit Google, le nouveau moteur de recherche des 15-25 ans, c’est le social media.
Pour cette génération, l’acte d’achat commence désormais sur les plateformes via les recommandations. 82% des 15-25 ans se tournent vers les réseaux pour s'informer avant de sortir la CB.
Le podium de la recherche : TikTok domine (66%), suivi d'Instagram (44%) et YouTube (38%).
Les réseaux sociaux ne sont plus seulement des espaces d’influence. Ils sont devenus des espaces d’achat à part entière : 44 % des jeunes ont déjà acheté via du live shopping sur TikTok, Instagram ou Snapchat.
Au-delà du perso : Les réseaux sociaux comme levier pro
On a souvent tendance à l’oublier, mais pour la Gen Z, Instagram ou TikTok sont de véritables outils de veille professionnelle. Ils y mènent leurs enquêtes avant même de postuler.
Le défi RH : C’est souvent ici que se joue la marque employeur d’une marque.
Le conseil OP1C
On oublie les photos corporate figées. Pour attirer les talents de demain, on montre les coulisses avec humour, on met en avant vos valeurs réelles et on laisse les employés prendre la parole.
L’ère des nouvelles égéries : les Influenceurs
Le rapport à l’influence a radicalement changé. Les créateurs de contenu ne sont plus de simples panneaux publicitaires, ce sont les nouvelles égéries de cette génération.
70% des Gen Z font davantage confiance aux influenceurs qu’aux marques ou aux célébrités traditionnelles pour leurs décisions d’achat.
Pourquoi ça marche ? Parce qu'ils offrent un combo gagnant : divertissement, information et inspiration.
L'insight OP1C
Collaborer avec un créateur, ce n'est pas juste parler à son audience, c'est bénéficier de sa confiance et d’une crédibilité qu’une marque n'aura jamais seule.
La Gen Z en action : Comment OP1C transforme l'essai
Parce que la théorie ne vaut rien sans la pratique, voici comment nous avons craqué les codes pour nos clients.
Monster Munch
Pour une marque aussi iconique que Monster Munch, l'enjeu était clair : incarner la notion de partage en reprenant les codes de la plateforme et des références qui parlent à cette génération que ce soit dans les formats, le discours adopté, les musiques et les sujets abordés ! Et tout ça, sur les plateformes préférées des moins de 27 ans (TikTok, Snapchat, YouTube Shorts).
La stratégie
Une animation 100% incarnée, mêlant contenus propres et influence avec des profils qui collent précisément aux codes de la cible.
Les résultats
Influence : +25 millions d'interactions, 800K vues sur TikTok et 4,5M sur YouTube.
Animation : 190 millions d'impressions sur (Youtube, Snapchat, TikTok) et plus d'1 million de vues organiques sur TikTok.
Le point fort : On ne s'est pas contenté de diffuser, on a créé une conversation.
Futuroscope
Le défi du Futuroscope ? Toucher à la fois les familles et les jeunes, qui n'ont pas du tout les mêmes attentes vis-à-vis d'un parc d'attractions.
La stratégie
Une approche multi-plateforme ultra-segmentée. On a utilisé TikTok comme fer de lance pour la Gen Z, avec des contenus spécifiques qui mettent en avant l'adrénaline et l'expérience vécue, loin des discours institutionnels.
L'objectif : Réussir le grand écart entre l'image rassurante pour les parents et l'image "cool" pour les jeunes.
Résultats
50 millions d’impressions (Meta, TikTok)
2,5 millions de vues de vidéo
Plus de 400K interactions
Plus de 50K clics vers le site web.
Caisse d’Épargne Hauts de France
Le challenge était de taille : comment intéresser les -25 ans à des offres de souscription bancaire ?
La stratégie
Une activation multi-plateforme qui délaisse le jargon financier pour s'approprier les passions de la Gen Z : le gaming, les séries B, et l'humour. En misant sur des formats courts et une incarnation forte, on a créé un sentiment d'appartenance immédiat.
Les résultats
+9 millions d’impressions.
300K vues complètes (à 100%).
Plus de 50K clics vers le site web.
Preuve que quand le contenu est bon, la conversion suit !
La Mie Câline : Le renouveau d’une marque icône
Comment une marque de 40 ans peut-elle rester la préférée des jeunes dans un univers "food" ultra-concurrentiel ?
La stratégie
On a cassé les codes traditionnels pour adopter un ton humoristique et décalé, propre à la Gen Z. En identifiant les moments de vie propices à une pause gourmande et en les mettant en scène en vidéo sur Meta et TikTok, on a replacé la marque au cœur du quotidien des jeunes.
Les résultats
+9 millions d’impressions.
300K vues à 100%.
+50K clics vers le site.
Une performance qui montre que l'ancienneté est une force quand elle est portée par une créativité moderne.
ANCV – Programme Départ 18 :25
Comment valoriser ce programme rattaché à l’État qui aide les jeunes entre 18 et 25 ans à partir en vacances en vulgarisant la démarche administrative pour en profiter ?
La stratégie
Des contenus en grande majorité incarnés, diffusés sur Instagram et TikTok et des tips pour optimiser ses vacances.
Résultats en 3 mois
Plus de 2 millions de couverture TikTok
Plus de 4K abonnés TikTok
Plus de 10K visites de site tous réseaux sociaux confondus
Des résultats qui montrent qu'un contenu pertinent touche forcément son audience.
Le mot de la fin ?
Comprendre la Gen Z, c'est accepter que le marketing traditionnel est terminé. Chez OP1C, nous ne nous contentons pas de suivre les tendances, nous les utilisons pour servir vos objectifs marketing. Que ce soit via l'influence, la création de contenus natifs ou le social commerce, notre mission reste la même : créer du lien là où vos clients passent leur temps
Une page, c’est beaucoup trop court pour tout vous expliquer.
On ne continuerait pas la discussion autour d’un café ?
(Non, on ne nous a jamais fait la blague…)
