L'ère de la surenchère : quand l'intensité devient la nouvelle forme du social media

La pression de l'extrême

La nuance s'est éteinte, et ce n'est pas nouveau. Pour ou contre, blanc ou noir, la nuance s'efface au profit d'un débat sans filtre sur les réseaux sociaux. 

En parallèle, on assiste à un élargissement de la fenêtre d'Overton. Autrement dit, l'élargissement des limites acceptables du débat public.  Aujourd'hui, les sujets autrefois jugés marginaux – guerres, racisme, violences extrêmes – sont diffusés et débattus sur la sphère publique des réseaux sociaux.

Cette dynamique nourrit directement le sensationnalisme. 

Des images diffusées sans filtre sur les réseaux sociaux, comme les images de la mort de Charlie Kirk ou celle de Jean Pormanove sur Kick en sont des bons exemples. Les plateformes, en quête perpétuelle d'engagement, favorisent ce qui choque, divise, ou émeut le plus violemment.

La mise en scène à son paroxysme

L'intensité n'est pas seulement dans les sujets abordés ; elle est dans la manière de les présenter. L'intimité est devenue une monnaie d'échange. Des "tempêtes émotionnelles" privées (comme la rupture entre Emma Paris et Clara cet été par exemple) deviennent des véritables sagas dans lesquelles le public s'invite à juger ou à prendre parti.

Cette surenchère émotionnelle s'accompagne d'une surenchère de la mise en scène et du storytelling. C'est le cas notamment en politique où la communication vise l'icône et pas seulement le message. L'histoire n'est plus juste racontée ; elle est sculptée pour frapper l'imaginaire et dominer le fil d'actualité.

Ça vous fait penser à l'image d'Emmanuel Macron finalisant son discours de reconnaissance de la Palestine dans un jet privé ? (nous aussi ! )

La course aux concepts 

Pour faire face à une actualité de plus en plus "sensationnaliste", les créateurs se lancent dans une course aux concepts toujours plus grands et plus immersifs. Le succès phénoménal du GP Explorer ou l'émergence de concepts comme "Terminal" porté par le youtubeur Michou en sont des bons exemples. Une simple vidéo ne suffit plus. Il faut créer un événement, un univers, une expérience qui justifie l'attention.

Pour se démarquer, les marques ne doivent plus simplement créer, elles doivent OSER

Créer vos contenus en intégrant les codes de TikTok ou Instagram n'est plus suffisant pour se démarquer. C'est le prix d'entrée, pas la clé du succès. Travailler vos hooks est essentiel, mais ce n'est que la cerise sur le gâteau. C'est le concept global qui doit être travaillé pour retenir l'attention à long terme.

Comment naviguer dans ce paysage sans sombrer dans l'extrême ? 

L'audace ne rime pas nécessairement avec la violence. Elle réside dans la singularité et l'ambition. 

• Choisir avec soin les incarnants de son contenu 

Recruter des créateurs pour leur personnalité, leur tonalité unique et leur histoire authentique. C'est l'humain qui tranche, pas seulement le contenu. C'est le cas de Duolingo ou encore ce qu'on travaille avec des clients comme METRO (en faisant intervenir un chef italien ou le responsable primeur) ou Électro Dépôt

• Travailler son ton de voix

Définir une tonalité qui se démarque dans le flux. Qu'elle soit ironique, didactique, Ultra-pointue ou décalée, cette voix doit être immédiatement reconnaissable. C'est ce que fait Parkside ou encore Merci Handy ou ce qu'on travaille avec notre client Basic-Fit.

• Ouvrir les sujets sur lesquels on décide d'aller

Définir des sujets plus ambitieux sur lesquels prendre la parole, proposer une analyse qui sort du débat superficiel.

• Prendre le contre-pied en mettant en avant la simplicité

Dans cette intensité, jouer la simplicité et la naïveté peut créer un espace de respiration pour l'audience. C'est typiquement ce qu'on peut voir ces vidéos avec Luisier Affineur ou notre client Perle du Nord.